卡通形象要和明星抢广告了？

中国动漫集团有限公司董事长兼总经理庹祖海
新浪财经讯 “第十一届中国北京国际文化创意产业博览会”于2016年10月27-30日在北京举行。中国动漫集团有限公司董事长兼总经理庹祖海出席并演讲。

在谈到动漫与广告的结合时，庹祖海表示，现在的广告越来越多的使用动画来制作，不少国家动画广告占到广告市场比较大的份额，原因是动画形象有亲和力、成本低、风险低。“比如说有些广告请明星代言，可是明星有一些负面消息出来，这个广告可能就不能够做继续播下去，给广告主带来比较大的风险，而且出场费也很高。但是一个动画广告，即使用很好的技术来制作，成本也大大低于真人的广告”。

以下为演讲实录：

庹祖海：近年来跨界融合成为一种趋势，文化+，互联网+等新理念突破各自为政的范围，激发出新的活力，这个活力来自创新，来自生活。下面我想谈谈自己的体会。

一、以人为本，回到生活

我想谈谈对于跨界融合的理解。运用唯物史观和辩证法，在理论上人们首先把社会生活划分为物质和精神两大领域，然后在实践中进一步细化为经济、政治、文化、社会等领域和行业，这种思维的抽象抓住了事物的本质，但也容易无视事物的多样性和相互关联。分析的方法当然是为了认识的需要，但在实践中却不能作僵化和绝对的理解。因为人们的生活其实是物质与精神不可分割的连在一起的。在社会管理中，特别是实行条块分割管理的情况下，部门有明确管理分工，法律政策有明确界定，事物的多样性和联系往往不得不屈从于分割的管理现实。这种状况呼唤发展新理念。

在数字化网络化智能化移动化的大背景下，人们重视文化的跨界融合，不仅是基于对科技发展跨界融合带来的新业态的认知，也是辩证思维的回归，生活的回归。它给我们几个启示：文化源于生活，也融于生活。文化美化生活，生活创造文化。因此，我们理解的“界”，更多是我们头脑中的观念，跨界，首先需要思维方式的跨越，要回到原原本本的生活，回到没有被分割的生活。在做好文化本体的前提下，文化+有两大扩展领域，做好了文化的扩展，也有利于促进文化本体：

一是大力促进生活审美化艺术化，或审美化的生活。要把无形的精神文化装载到有形的生活产品上，以器载道、传道、弘道。人是文化的“器”，产品是文化的“器”，城市也是文化的“器”。外国人认知中国历史文化，离不开丝绸、瓷器、茶叶，离不开长城、故宫、兵马俑这些标志物。今天，时装、汽车、美食、美容、美景是和电影游戏音乐动漫紧密联系在一起的。没有物质载体和环境的纯粹文化，脱离了人们衣食住行的文化，怎么能够创造，怎么能够传播，又怎么能够被欣赏和消费！故宫文创产品的口号说，“把故宫带回家”，带的就是一个物质与文化融合的生活品。城市的文化风格是环境和建筑沟通构建的，难道最大的最有影响力的文化产品不是建筑吗？给你潜移默化的不是家居环境吗？人们不是在制造精美的物质产品时注入了工匠精神吗？所以，文化+，根本的是给物质产品注入文化精神，是物质生产和精神生产的统一，物质消费与精神消费的统一，通过提升物质产品的文化含量提升人们生活的质量。从这个角度看，物质生产的领域有多大，文化生产的领域就有多大，反过来说也一样。

二是大力发展文化设施与装备制造业。前面讲的是用生活化作为文化的推广与弘扬，这里要讲的是如何运用科技手段把文化之器做的更好。当前文化产业发展得益于投资的拉动，技术进步的拉动。但文化产业核心技术和装备研发不足，影响文化创新。国外一些高新技术首先用于军事，其次很快在文化娱乐业使用和推广。文化创意产业已呈现出生产数字化、传播网络化、消费终端化，苹果商城这样的商业生态建立在其技术手段上。无论是影视动漫游戏，还是舞台艺术，都离不开新技术设备的支撑。希望国家加强组织协调，大力发展文化装备研发制造业，促进与文化相关的先进技术的研发和在文化领域的运用，促进技术研发与文化内容生产运营的协同发展。

二、动漫+的新领域

我想结合中国动漫集团的发展情况，来谈一谈如何做好“文化+”，具体来说也就是“动漫+”的问题。中国动漫集团定位于平台型、公益型、品牌化、国际化。在财政部、文化部支持下，我们获得了四个国有资本金项目，这些项目是平台型项目。一个是国家动漫游戏综合服务平台，这是从事技术支撑的，已准备验收，它提供动漫行业公共服务。我们也在与北京理工大学、合一信息技术(北京)有限公司(优酷公司)、北京电影学院共同建设沉浸式交互动漫实验室，研发示范性产品和技术标准。第二个是中华文化经典精髓的动漫化和数据化运营。传统文化是动漫开发的非常重要的资源，现在动画片，大概有超过一半的题材是来自于传统文化，我们希望更加体系化、系列化、主题化，并开展社会化协同生产。第三个，中国动漫品牌海外推广工程，包括用动漫形式打造国家文化形象。我们中国如果用可视化的形象来表达，有哪些文化形象？首先想到长城、兵马俑，还想到熊猫等等，但是目前没有一个广泛公认的、好的动漫形象。第四个，华漫驿站动漫游戏众创空间，以动漫游戏为主的众创空间，为文化创意产业的创业创新提供服务。

在“动漫+”方面有许多结合点，如动漫与儿童和玩具产业，教育动漫，科普动漫，甚至新闻也使用动漫手段。但有两个业务方向有平台型的，一个是广告，一个是旅游。

首先是动漫和广告的结合。也就是我们要在文化创意和实体经济之间，打造一个连接——卡通形象营销，现在的广告越来越多的使用动画来制作，不少国家动画广告占到广告市场比较大的份额，一个是有亲和力，第二个是成本低，第三个是风险低。比如说有些广告请明星代言，可是明星有一些负面消息出来，这个广告可能就不能够做继续播下去，给广告主带来比较大的风险，而且出场费也很高。但是一个动画广告，即使用很好的技术来制作，成本也大大低于真人的广告，这是目前广告领域对动漫的一个需求。通过这样一点，可以为实体经济，特别是消费类的产业进入日常生活中扩大消费市场，起到一个很好的作用。

今年我们联合中国广告协会，年底在广州举办“首届中国卡通形象营销大会”，我们要对商业类的广告和公益类的广告做一些经典案例的评选推介，推动广告界和动漫界的融合，从这方面来讲，也算是一个创新，也是一个跨界融合。我们看到很多的城市，村镇、企业甚至政府，都在用动漫卡通来做自己的创意宣传，大街上社会主义核心价值观的宣传，很多都是使用的卡通形象，它能够直达人心。所以我们想把动漫游戏服务平台打造成一个动漫公益广告的传播平台。

第二个是动漫与旅游的结合。大家首先想到的肯定是迪士尼乐园，的确它成为世界旅游史上非常经典的一个案例，今年上海迪士尼开业以后，带来很大的消费热潮。动漫主题乐园在国内现在正在形成一个热潮，但搞得过多肯定不好，因为毕竟真正有影响力，能够打造成为动漫主题乐园的的产品和形象并不是很多，如不能够持续的提供产品，使它保持吸引力，很难使一个主题公园长期的坚持下去，所以也需要采取审慎的态度。但是应用动漫游戏的手段，加强游乐设施的互动性、娱乐性，已经成为一个创新，最近很多城市商业综合体把注意力集中到要改变过去靠商业为主的形式，把餐饮、娱乐业提高到非常重要的位置，这可能是互联网+的形式下，对于业态创新的挑战的回应。所以在主题乐园、动漫游戏体验馆、数字娱乐设施的建设上面，有很大的潜力。通过动漫卡通形象的设计，为旅游景点的宣传推广提供一个手段。中国有很多的世界遗产，包括自然遗产和文化遗产，用卡通形象把旅游和动漫结合起来大有可为。

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